Vision d'ensemble
En deux mois et demi de prospection, Shayp a signé trois POC en Allemagne, un marché qu'elle testait avec deux ou trois campagnes, et un POC en France chez un client dont le potentiel est estimé à 200 000 € de revenu annuel. Dans le même temps, des conversations se sont ouvertes avec Decathlon, Unibail, Intersport et Crédit Agricole.
Shayp est une scale-up bruxelloise de huit ans. Elle rend n'importe quel compteur d'eau intelligent, et sa plateforme exploite ces données, notamment pour détecter les fuites et les anomalies dans les bâtiments ou sur les réseaux. L'entreprise est rentable et lève des fonds pour aller chercher des grands comptes. Sa vente commence généralement par un POC, un projet pilote sur une partie restreinte du parc de bâtiments d'un client, avant le passage à grande échelle.
Raice est arrivé chez Shayp moins d'un an avant l'entretien, avec une mission : sortir la vente des mains des cofondateurs, qui faisaient jusque-là 100 % des ventes.
Contexte
Le point de départ
Aucun processus de prospection sortante (outbound). Les clients venaient des demandes entrantes, des salons et d'envois groupés sur une base extraite, "en espérant voir qui va répondre", résume Raice.
Une newsletter envoyée à toute la base a surtout montré que la base était à nettoyer : taux d'ouverture et taux de réponse bas, sans savoir si ces ouvertures produisaient des rendez-vous.
Plusieurs acheteurs possibles, et pas le même d'un client à l'autre : le responsable énergie (energy manager), le responsable des services généraux (facility manager), le directeur du patrimoine immobilier, le responsable RSE (ESG manager).
Le dilemme du recrutement
Un profil expérimenté, capable de tenir toute la prospection, revenait selon Raice à 50 000 ou 60 000 € par an au minimum, et il en aurait fallu l'équivalent de deux. Les alternants coûtent moins cher, mais il faut les former et les encadrer, ce que l'équipe n'avait pas la capacité de faire en interne. Raice a tranché en une phrase :
"Ce qu'on sait pas faire, on l'externalise." Raice, Shayp
Les atouts
Un produit qui a déjà ses clients : l'enjeu était d'accélérer, pas de trouver à qui vendre.
Raice avait déjà travaillé avec EraB2B dans une start-up précédente, et il est arrivé avec un travail préparé sur les profils d'acheteurs et le message.
L'hypothèse
Plutôt que de parier sur un profil d'acheteur, écrire à tous ceux qui sont plausibles et laisser les taux de réponse trancher. Puis utiliser le même dispositif pour tester un pays.
Ce qu'on a mis en place
Un cadrage, puis un rythme. Un premier rendez-vous de cadrage pour fixer la direction, puis la construction des campagnes avec l'équipe. Les échanges se font par email dans la semaine, avec un point hebdomadaire au début, puis un point toutes les deux semaines une fois quatre à cinq campagnes préparées d'avance. Une dizaine de campagnes sont parties en deux mois et demi.
Les profils d'acheteurs comparés par les chiffres. Les profils ont été contactés en parallèle et leurs réponses comparées. Résultat : les responsables énergie répondent trois fois plus que les responsables RSE, et les responsables des services généraux s'engagent plus vite que les RSE, mais moins que les responsables énergie.
Une accroche qui pose une question. Au lieu d'ouvrir sur la proposition de valeur, le message dit en substance : je n'ai pas réussi à savoir qui est responsable du sujet de l'eau chez vous. Sur un sujet où l'expertise est dispersée, la question obtient des réponses, et des redirections vers la bonne personne.
Deux messages testés sur des échantillons comparables. Pour savoir lequel fonctionne le mieux, et faire remonter les résultats au marketing de Shayp, verticale par verticale.
L'email d'abord, LinkedIn ensuite. Les premières campagnes par email ont servi de base de comparaison, sur des domaines d'envoi pensés pour la délivrabilité. LinkedIn est venu ensuite, pour joindre les personnes intéressantes dont Shayp n'avait pas l'adresse email.
Un pays testé avec deux ou trois campagnes. L'Allemagne, pour voir si le marché répondait à l'offre.
Les réponses traitées par EraB2B. Une personne de l'équipe répond aux premiers retours et réserve les rendez-vous. Raice lui explique la proposition de valeur au fil des cas, et les retours des rendez-vous redescendent dans les campagnes : cette cible était pertinente, celle-là ne se conclut pas. Ce regard neuf a même amené un partenaire auquel Raice n'aurait pas pensé seul.
Résultats
Une dizaine de campagnes lancées en deux mois et demi.
3 POC signés en Allemagne, dont un avec un grand groupe pharmaceutique, à partir de deux ou trois campagnes.
1 POC signé en France avec un acteur de l'asset management commercial, dont Raice estime le potentiel à 200 000 € de revenu annuel sur ce seul client.
Des conversations ouvertes avec Decathlon, Unibail, Intersport et Crédit Agricole, à des stades plus ou moins avancés.
Des premiers rendez-vous obtenus uniquement par LinkedIn, auprès de personnes que les autres canaux n'avaient pas touchées.
Les 200 000 € sont un potentiel annuel : ce que représenterait ce client si le POC passe à grande échelle. Ce n'est pas un revenu encaissé.
"Les résultats qu'on a eus, c'est des gens qu'on n'avait pas eus sur les autres canaux, et là ils ont été très rapides pour engager." Raice, Shayp
"Quand on pose une question aux gens, les gens ont beaucoup plus envie de t'aider, et même quand c'est pas eux, ils te redirigent vers la bonne personne." Raice, Shayp
Ce qu'il faut retenir
Quand l'acheteur change d'un client à l'autre, mesurez au lieu de deviner. Écrire aux profils plausibles en parallèle donne un ratio, ici 3 pour 1, qui sert de repère pour le marché suivant : si les mêmes ratios se retrouvent, l'effort va tout de suite vers le bon profil. Pour poser ces profils, voir notre article sur les personas B2B.
Si vous ne savez pas qui porte le sujet, demandez-le. Raice fait le parallèle avec un salon : face à quelqu'un, on ne déroule pas son argumentaire avant de savoir si c'est la bonne personne. Le message écrit gagne à suivre la même règle.
Testez un pays avec deux ou trois campagnes. Shayp a eu sa réponse sur l'Allemagne en deux mois et demi : trois POC signés.
Ajoutez LinkedIn pour les personnes sans email, et acceptez qu'il soit plus lent. Selon Raice, l'email pousse plus vite vers le lien de réservation, alors que LinkedIn reste un réseau social où les gens ne sont pas toujours disponibles pour agir. C'est pourtant là que Shayp a trouvé des contacts qu'elle n'avait eus nulle part ailleurs.