La vidéo de ce témoignage sort bientôt sur notre chaîne YouTube. En attendant, voici ce que César y raconte.
Vision d'ensemble
En 3 mois, Mealz a obtenu 30 rendez-vous sur les 300 entreprises qu'elle cible. Ces 300 entreprises représentent tout son marché en France : 30 rendez-vous, c'est 10 % du marché. Il n'existe pas de liste plus grande à prospecter.
Mealz est une société de 18 personnes basée à Lille. Elle aide les enseignes de la grande distribution à rendre les courses en ligne plus rapides et plus inspirantes. Les marques de produits de grande consommation, petites ou multinationales, y mettent leurs produits en valeur dans des recettes commandables en un clic sur les sites drive. César Tonnoir, cofondateur et dirigeant, vend donc à un seul type d'interlocuteur : le directeur e-commerce d'une marque alimentaire.
"Au final, il y en a 300 en France, à peu près. Donc, mécaniquement, je peux travailler avec 300 marques et pas 30 000." César, Mealz
L'enjeu tient dans ce rapport. Sur une liste de 30 000 noms, un compte qui ne répond pas se remplace. Sur 300, chaque compte compte, et il faut trouver une autre porte pour entrer.
Contexte
Le problème de départ
Un marché fini : environ 300 directeurs e-commerce de marques alimentaires en France.
Une habitude interne : des séquences d'emails, personnalisées au maximum, sur un seul canal.
Une petite équipe commerciale, que César veut garder sur la relation avec les clients existants.
Les atouts
Un produit qui se montre en une image : une recette commandable en un clic.
Un interlocuteur identifiable par son poste, puis par son équipe.
Un événement du secteur, les Ateliers du Drive, que Mealz a sponsorisé.
L'hypothèse
L'account based marketing (la prospection pensée compte par compte, et non contact par contact) se résume souvent à publier du contenu et à attendre qu'un compte se manifeste. Sur 300 comptes, attendre ne suffit pas. César le formule ainsi :
"L'ABM classique, c'est créer du contenu et puis, quelque part, publier ce contenu et attendre que ça morde [...]. Bon, ça peut marcher. Après, moi, je pense que c'est quand même plus efficace d'aller vers les gens." César, Mealz
Ce qu'on a mis en place
Cartographier chaque compte. Le contact principal reste le directeur e-commerce. Dans une grande marque, il travaille avec 5, 10 ou 15 personnes : nous écrivons à toutes celles que l'offre peut concerner. Résultat, 300 comptes deviennent 1 500 à 2 000 contacts.
Trois canaux sur les mêmes personnes. Email, LinkedIn et appel en même temps. Quand le téléphone sonne, le prospect a déjà reçu l'email ou le message LinkedIn, et il s'en souvient.
Un premier message court, sans argumentaire. Il propose d'échanger et s'appuie sur une seule chose utile au lecteur : un chiffre du marché, une innovation, ou une actualité de son entreprise.
Un événement comme raison de répondre. Plutôt qu'un post qui annonce les Ateliers du Drive, chaque prospect reçoit une question directe : voici de quoi il sera question, souhaitez-vous y participer ?
Revenir sur chaque compte silencieux. Une absence de réponse à la première tentative ne ferme pas le compte, elle déclenche la tentative suivante.
Un partage clair des rôles. EraB2B mène la prospection jusqu'au rendez-vous posé dans l'agenda. L'équipe de Mealz garde ce qu'elle maîtrise : le produit et la relation client dans la durée.
"On n'est pas là forcément pour balancer tous les arguments de vente dès le premier mail. L'idée, c'est plutôt de proposer de discuter, proposer de se voir." César, Mealz
Résultats
30 rendez-vous en 3 mois, sur 300 comptes ciblés.
10 % du marché rencontré, sur un marché qui ne peut pas grandir.
1 500 à 2 000 contacts pour 300 comptes, grâce à la cartographie de chaque compte.
Une montée en puissance : selon César, la moitié des rendez-vous est arrivée le troisième mois, largement au-dessus de l'objectif.
"Nous, on a ciblé 300 comptes. Et sur les 3 mois, on a récupéré 30 rendez-vous." César, Mealz
"Votre stratégie multicanale, à la base, je n'étais pas forcément convaincu, mais vous m'avez convaincu par les chiffres." César, Mealz
Ce qu'il faut retenir
Sur un petit marché, épaississez la liste au lieu de l'allonger. Comptez combien de personnes vous avez par compte cible. Si la réponse est une, la marge de progrès est là, avant toute nouvelle entreprise.
Un contenu sert à obtenir une réponse. Un replay, un livre blanc ou un événement s'envoient à une personne, avec une question. Publiés sans destinataire, ils attendent.
Mesurez en part de marché. 30 rendez-vous ne disent rien seuls. 30 sur 300, c'est 10 % du marché, et ce chiffre-là guide la suite : Mealz vise maintenant le reste du marché, compte par compte.
"Pour moi, l'objectif du contenu, c'est d'avoir une réponse." César, Mealz
