Le scoring des prospects ("lead scoring" en anglais) attribue des points à chaque contact pour repérer celui qui est prêt à parler à un commercial. Selon Charles Dolisy, cofondateur de Plezi, un site B2B bien construit transforme environ 3 % de ses visiteurs en contacts, et à peu près un contact sur dix est prêt pour un échange commercial. Dans cette vidéo d'octobre 2023, il montre comment trouver ce dixième, sur la fiche d'un vrai prospect notée 31 points.
Deux scores : qui est le prospect, et ce qu'il fait
Aucun scoring n'est parfait, et le but est de l'améliorer avec le temps. Mais tous reposent sur deux axes.
Le score démographique mesure l'adéquation du prospect avec votre client idéal. Si vous ne travaillez qu'avec des entreprises de plus d'un milliard de chiffre d'affaires, vous posez la question dans vos formulaires, et celles qui sont en dessous ne montent pas.
Le score comportemental donne des points selon ce que la personne fait sur votre site. Quelqu'un qui vient s'informer ne suit pas le même parcours que quelqu'un qui prépare un achat. Le comportement sépare le curieux du prospect chaud.
Dans la vidéo, je le résume ainsi : contacter les bonnes personnes au bon moment, quand elles sont prêtes, et éviter d'appeler celles qui vous connaissent à peine. Le visiteur y gagne aussi. Celui qui lit vos articles pour apprendre n'a aucune envie d'un coup de fil, qu'il vivrait comme une interruption.
À partir de quel volume le scoring sert
Une entreprise qui reçoit 10 contacts par mois a mieux à faire : les appeler tous. Le scoring devient utile au-delà d'un volume qui dépend de votre équipe, du nombre de commerciaux et de ce qu'ils peuvent traiter.
Les ordres de grandeur donnés par Charles Dolisy aident à situer ce seuil :
un site B2B bien construit, aux contenus mis à jour régulièrement, convertit environ 3 % de ses visiteurs, soit 3 personnes sur 100 qui laissent leurs coordonnées ;
parmi ces contacts, à peu près 1 sur 10 est prêt à parler à un commercial.
Le scoring sert à trouver ce contact-là et à le confier aux commerciaux. Les neuf autres restent au marketing, qui les nourrit de contenus et de séquences automatisées jusqu'à ce qu'ils soient mûrs. C'est la logique du suivi des prospects, appliquée au tri.
Noter les contenus plutôt que les clics
Les outils de marketing automation savent tous faire du scoring. En 2023, Charles Dolisy cite HubSpot, numéro un du marché, et Pardot, chez Salesforce, deux éditeurs nord-américains. Leur méthode type passe par des workflows : des règles qui donnent tant de points pour telle action sur le site.
Plezi a pris un autre parti : le score est attaché aux contenus. Chaque article, webinaire ou livre blanc porte une valeur, qui dépend de ce qu'il révèle de l'intention de son lecteur.
Score faible : un livre blanc qui explique ce qu'est le marketing automation. Son lecteur ne sait pas encore ce que c'est, il y a peu de chances qu'il achète.
Score élevé : les cas clients, la demande de démonstration, les guides de mise en place d'une solution. On ne les lit que lorsqu'on a un projet.
Ces valeurs suivent les trois étapes d'un parcours d'achat :
Découverte : je prends conscience d'un problème, sans savoir comment le résoudre, et j'explore les pistes.
Évaluation : je compare les façons de le résoudre et je fixe mes critères de choix.
Achat : je dois choisir.
Votre bibliothèque de contenus se construit autour de ces trois étapes, et votre grille de scoring avec elle.
Exemple : une fiche à 31 points
Dans la vidéo, Charles Dolisy ouvre la fiche d'un prospect arrivé par Facebook le 1er juillet. Chez Plezi, le score se mesure de 0 à 50, et un commercial prend le relais au-dessus de 20 points. Voici le parcours de ce prospect :
il visite la page de demande de démonstration, sans faire la demande : 3 points ;
il visite la page des tarifs : 3 points. On ne connaît pas encore son identité, seul un cookie suit son parcours ;
il télécharge un livre blanc sur les tactiques pour attirer des prospects prêts à acheter : 10 points. Il est identifié, mais reste sous le seuil ;
il télécharge un guide destiné aux futurs utilisateurs de la solution : 15 points.
Total : 31 points. Le prospect passe le seuil, et sa fiche est créée dans le CRM avec l'historique de toutes ses actions, pour qu'un commercial la prenne en charge.
La grille de Plezi range ensuite les prospects ainsi : de 0 à 20 points, découverte ; de 20 à 40, évaluation ; 40 et plus, achat. Charles Dolisy le dit lui-même, c'est empirique et ça ne colle pas toujours à la réalité.
Un dernier détail de son écran mérite d'être retenu. Un livre blanc téléchargé 552 fois n'a apporté que 395 nouveaux prospects, parce qu'un téléchargement peut venir de quelqu'un que vous connaissez déjà. Comptez les nouveaux contacts, pas les téléchargements.
Commencer petit, corriger en continu
Deux attitudes bloquent la plupart des projets de scoring, d'après Charles Dolisy.
Le perfectionnisme. Un scoring ne sera jamais parfait, il y aura toujours des erreurs. Visez la règle des 80/20 : que la note tombe juste dans 80 % des cas.
L'impression que c'est trop compliqué. Pas besoin de milliers de contenus. Une entreprise qui n'a qu'une brochure peut commencer par donner des points à ceux qui la téléchargent. C'est un premier pas, qui montre comment les scores évoluent et fait monter l'équipe en compétence.
Ensuite, la grille vit. Si un contenu s'avère surévalué, on baisse son score. Pour avoir mis du scoring en place moi-même, je confirme que le plus dur est de garder des scores fidèles dans la durée : ne construisez pas une usine à gaz que personne ne saura entretenir.
Le meilleur réglage vient des commerciaux. Un échange factuel sur chaque prospect transmis (il est arrivé, il a fait ceci sur le site, il n'était pas mûr) affine la grille plus sûrement qu'un nouvel outil. Ce sont aussi eux qui savent à quoi ressemble un prospect qualifié dans votre marché.
Ce qu'il vaut mieux ne pas noter
Les ouvertures et les clics d'email. On peut les noter, mais Charles Dolisy le déconseille : les statistiques d'email sont de moins en moins fidèles, à cause des robots qui ouvrent et cliquent à la place des destinataires.
Les réseaux sociaux et la publicité. C'est faisable, mais les intégrations sont plus complexes, et en B2B les volumes sont rarement suffisants pour que ça vaille la peine. Plus on va loin, plus c'est long à mettre en place et lourd à maintenir.
Les visiteurs anonymes. Charles Dolisy déconseille d'aller identifier, par enrichissement ou extraction de données, ceux qui n'ont pas laissé leurs coordonnées : selon lui, ils n'ont pas envie d'être contactés, ou n'en ont pas besoin. Il préfère améliorer les contenus et la conversion du site, et faire revenir ces visiteurs par du reciblage publicitaire, par exemple des campagnes display sur Google.
La prospection sortante prend le problème par l'autre bout : elle s'adresse à des personnes qui ne sont jamais venues sur votre site. Les deux approches se complètent, et notre comparatif inbound ou outbound aide à choisir par laquelle commencer.
FAQ
Qu'est-ce que le scoring des prospects ?
Une méthode qui attribue des points à chaque contact selon son profil (est-il dans votre cible ?) et son comportement (que fait-il sur votre site ?), pour transmettre aux commerciaux ceux qui sont prêts à acheter et laisser les autres au marketing.
Quel seuil fixer pour transmettre un prospect aux commerciaux ?
Il n'y a pas de seuil universel. Chez Plezi, en 2023, il était de 20 points sur une échelle de 0 à 50. Fixez-en un, puis ajustez-le avec les retours de vos commerciaux.
Existe-t-il un modèle de scoring gratuit ?
Oui. Plezi propose un modèle de scoring sur tableur, accompagné d'une vidéo qui en explique la logique. C'est celui dont parle Charles Dolisy à la fin de l'entretien.
